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平台期倒逼车企补修三门课

发布时间:2019-09-12

  车市陷入平台期,且维持在低位徘徊。乘联会数据显示,8月全国乘用车市场零售156.4万台,同比增幅-9.9%,环比增幅5.4%。车市连续14个月销量同比下滑,且环比增长创历史新低。

  车市低迷时间较长,有的企业破局无门,有的企业不惜代价抢占市场……对此,在2019“全球汽车产业创新大会”上,多位专家建议,车企补修精准定位、渠道变革、能力提升三门功课,才有把握取得下阶段胜利。

  随便做一款产品都能大卖的时代已经过去了,找到细分市场,做好品牌定位是车企首要的补修课。

  一方面,市场走向成熟,车企思维要跟上。《中国汽车报》社有限公司总经理辛宁指出:“车企要厘清三种思维,工具思维,汽车就是代步工具;道具思维,汽车体现社会价值,比如高端车是身份的象征。玩具思维,汽车体现的是精神价值。目前,车市由工具思维+道具思维,向道具思维+玩具思维转变。换言之,车企要从以产品为核心,向以品牌价值为核心转变。”可见,企业管理者转变观念、找到方向,做事才能不盲目。

  另一方面,车市平台期,找到细分市场精准定位是关键。国家信息中心副主任徐长明认为:“就传统车而言,首先要做好市场细分,比如说从价值观、社会阶层等维度找准消费人群。对新能源车而言,不但要做好出租租赁、网约车的功能性分类,还要找到限购城市、限行城市做好地域性分类。把市场细分的最终目的是做定位,奔驰、宝马都做豪华车,六开彩最准报码资料。但奔驰定位于传统、经典,客户群体是各国政要,商界大佬;宝马如果做同样的定位,永远追不上奔驰,所以宝马定位于创新、活力,由于二者定位不同各自都有非常广阔的市场。”

  在徐长明看来,品牌定位非常关键,同时也是中国品牌的薄弱环节,如何让自己的企业品牌定位直抵消费者内心,让消费者能够产生共鸣,是本土车企亟待解决的问题。

  以压库为主要手段的传统营销模式弊端凸显,销售渠道多元化、扁平化是企业补修的第二堂课。

  汽车销售渠道的多元化变革刻不容缓。在华晨汽车集团控股有限公司党委副书记、董事、总裁刘鹏程看来,库存高企、新零售革命两大原因倒逼渠道变革。

  他介绍说:“当前,库存运行指数已经连续19个月超越50%的警戒线。中国汽车流通协会的数据显示,2018年经销商毛利从2017年的5.5%下降到了0.4%,亏损面从2017年的11.4%扩大至36.3%。很明显,汽车单一销售模式的弊端已经充分暴露并且持续放大。与此同时,在传统零售行业如火如荼进行的新零售革命,其多种多样的形式吸引着汽车销售走向变革。车企正逐步从全流程数字化改造,电商模式改良,重建销售渠道开设大卖场,以及金融业务拓展等诸多领域展开探索。”

  线上、线下深度整合,减少中间环节让渠道扁平化。汽车之家董事长兼CEO陆敏建议:“汽车价值链太长,导致消费者购车体验不好。所以,以汽车之家为例,我们也在尝试以各种方式缩短价值链,让关键环节从五步变成三步,以改善消费体验。对于厂商而言,可以把有些步骤提到网上,这样消费体验就会变得更加简约、更加方便,所以率先缩短价值链的品牌,一定会得到消费者的喜欢。”

  显然,汽车流通环节去中间化,能够更加贴近客户需求。而运用大数据,人工智能等先进的技术手段,对商品的生产流通与销售过程进行升级改造,是摆在汽车厂商面前的重要课题。

  在专家们看来,相对于市场研究、渠道变革,企业的体系能力提升是三门补修课中最关键的一课。

  准确的品牌定位背后,离不开体系能力支撑。徐长明认为:“车企要坚定不移地进行体系能力建设,这是企业发展的本源。它包括重点突破核心技术的研发能力,以及生产管理、质量管理等等基础能力。基础能力不足,即使能够做到细分市场精准定位,成功找到用户的需求痛点,也没有能力去实现。”

  在体系能力建设方面,吉利汽车的做法值得借鉴。该公司副总裁杨学良认为:“在市场竞争非常充分的条件下,在产品越来越趋于同质化的趋势下,品牌的附加值,品牌的议价能力应该得到进一步的提升。这就需要通过提升体系能力、提升组织的运行效率确保企业稳定发展。在产品方面,吉利夯实基础架构,通过体系化的研发能力,确保每款产品都经得起市场的考验,促进产品市场销售平均价稳步提升;在品牌方面,领克坚持高端化的品质形象,没有采取用价换量的措施;在文化方面,吉利通过推进奋斗者文化、问题文化、对标文化和合规文化,力求保持文化和价值观的竞争力。总之,打造软实力——对人员的激励,对文化的重塑,对组织运行效率的不断提升,是我们在未来5~10年内获取市场竞争优势的重要法宝。”

  一言蔽之,在车市持续低位运行大环境下,以市场份额为目标的盲目扩张不足取,静下心来修好以上三门功课有助于长远发展。

  正如辛宁所言:“现在不是抢占市场份额的时候,而是要在稳住市场份额的过程中提升核心竞争力,在大变革的时代,如何取得下个阶段的胜利,这是根本中的根本……”

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